2026年是“十五五”规划的开局之年，中国旅游行业正站在高质量发展的关键节点，旅游方式、消费方式迎来深刻变革，乡村现代化建设也被列入重要战略部署。蜗牛景区管理集团作为深耕行业十余年的旅游目的地综合服务商，累计服务800余家景区、度假区，在智慧旅游、目的地运营、文旅场景建设等领域积累了丰富的实践经验。此次，我们特别专访蜗牛景区管理集团创始人徐挺，听他解读“十五五”期间中国旅游发展的新趋势、新机遇，详解在智慧化旅游布局、在城乡现代化建设中，蜗牛集团的践行路径与运营思路。
蜗牛景区管理集团创始人徐挺
问：2026年是“十五五”的开局之年，旅游行业作为拉动内需、促进消费、推动城乡融合的重要力量，必将迎来新的发展阶段。您认为，“十五五”期间，中国旅游业和消费者会有哪些转变？
徐挺：“十五五”是中国旅游从“规模增长”向“质量提升”转型的关键周期，更是旅游行业发挥综合价值、赋能区域现代化的黄金阶段。在新时代的发展格局中，旅游业既是中华文明传承的重要载体，也是推动区域现代化进程的重要引擎，这种价值定位决定了旅游方式和消费价值观的深刻转变，核心体现在三个方面：
从“打卡式观光”向“沉浸式体验、复合型”的消费逻辑转变：消费者将更看重旅游的精神价值，倾向于深度融入目的地的自然肌理、人文底蕴和生活场景，拒绝同质化、表面化的体验。观光旅游虽会长期存在，但亟须品质迭代升级。
从“单一业态”到“融合共生、价值多元”的发展理念转变：核心是从单一景区向审美价值、功能价值、服务价值和经济价值“四位一体”的现代旅游综合目的地转型升级。旅游目的地将从单一观光产品提供向复合型公共服务与现代产业平台转型，统筹发挥文化展示、生态保护、民生改善与经济增长等多重功能。其中，审美价值是根基，功能价值是支撑，服务价值是关键，经济价值是保障，四大价值协同发力，是旅游目的地高质量发展的核心路径。
从“被动接受”到“主动参与”的主体角色转变：游客与目的地居民将从“旁观者”变为“参与者”和“受益者”，尤其是在乡村发展中，形成“主客共享、共建共赢”的新生态，这与蜗牛“创造有趣的生活”“构建主客共享新空间”的理念高度契合。
这种转变本质上是大众对“美好生活”需求的升级，也是旅游行业高质量发展的必然要求。“四位一体”的现代旅游经济体，正是适配多元需求、破解目的地发展瓶颈的核心载体，而向“审美、功能、服务、经济”四位一体转型，就是行业在不确定性中找到的确定性发展路径，智慧旅游沉浸式体验空间的规范化发展，正是推动目的地价值升级的重要抓手。对蜗牛而言，推动旅游目的地转型升级，既是响应行业趋势，也是其在新发展阶段的核心责任。
问：智慧化是当前旅游发展的重要趋势，在“十五五”开局阶段，蜗牛将以哪些具体的技术路径，将智慧化与旅游目的地运营融合，实现高质量发展？
徐挺：智慧化不是“高大上”的技术堆砌，而是“接地气”的解决方案，更是实现旅游高质量发展的重要支撑。“十五五”开局，我在蜗牛内部提出了“物质本底—物理功能—人文活动—市场营销”四阶递进式建设逻辑，破解旅游项目中“重建设、轻运营”“重形式、轻内容”等痛点，将技术路径与运营思路深度融合，具体可分为四个层面：
（一）物质本底层：资源认知与目标匹配物质本底层以自然资源、文化遗产、生态条件及生产生活设施为核心，通过资源盘点与目标规划，明确旅游目的地的发展边界和潜力，核心在于“读懂土地”，守护“审美价值”的本底，为后续智慧化投入划定清晰的空间与功能边界。在黄山黟县BCE221骑行道项目中，蜗牛坚持“高标准与轻干预”原则，系统梳理当地山水肌理、村落格局与徽州文化遗存，明确“不破坏、不替代、只赋能”的发展边界，保留70%以上原有村道肌理，在守护目的地本真风貌的基础上，为后续智慧化设施落地和长期运营奠定坚实基础。
（二）物理功能层：场地与场所的承载体系在明确目标的基础上，通过场地与场所的功能配置，构建支撑目的地运行的空间体系，涵盖游览、生活服务、文化艺术、公共活动、娱乐休闲等多元功能，空间建设必须服务于实际运营需求和人文活动，兼顾功能价值与审美价值，避免陷入“为智慧化而智慧化”的陷阱。在烟台长岛项目中，蜗牛结合海岛目的地的生产生活特点，优化智慧化基础设施布局，完善游客预约、停车引导、应急保障等基础服务的数字化，让目的地管理“看得见、管得住、服务好”，夯实数字化运营基础。
（三）人文活动层：社会生活的持续发展人文活动层是运营机制的核心动力，活动不仅包括节庆、文化艺术、商业体验，还涵盖在地居民日常生活、游客深度互动、运营管理及组织户外活动。现代化旅游目的地的核心不在于“有没有活动”，而在于能否支撑稳定的社会生活长期发展，通过制度化、常态化运营，让旅游空间从“可参观”转向“可参与、可体验”，真正践行“服务价值”。在景德镇陶阳里项目中，蜗牛以自主研发的智慧旅游综合服务平台为核心，构建“ToC（游客/居民）+ToB（商户/企业）+ToG（运营方）”三位一体的服务模式，打通公共服务与商业消费要素，为商户和游客提供便捷服务，降低经营成本；同时通过平台沉淀的交通流、游客流、资金流等数据，形成旅游数据池，为运营方提供精准决策支撑，让人文活动更精准、更可持续。
（四）市场营销层：价值实现与长期运行市场营销承担两重功能：一是在全周期中检验投资和收益的经济可行性；二是通过多元业态和长期运营，形成稳定收益支撑目的地持续发展，确保在生态、功能与人文基础上，形成自我循环与经济保障，实现资产保值增值。一方面，蜗牛加大数字化产品研发，布局研学、户外运动、文创体验等新业态，推动旅游产品创新；另一方面，通过智慧营销系统整合目的地资源，打造旅游IP，通过短视频、直播等手段引流，将资源优势转化为发展优势，同时统筹文创开发、业态联动与品牌推广，构建多元化收入结构，形成可持续的价值转化闭环。
在莫干山项目中，蜗牛借助智慧平台整合民宿、营地、体验点等资源，植入文化体验、户外探索等场景，让游客成为目的地生活的参与者，让本地居民成为文化传承者与产业受益者，实现“从静态资源展示向现代生活场景转变”。
问：据我们了解，蜗牛在推动旅游目的地开发上已经积累了丰富实践经验，/"十五五/"期间，除了智慧化赋能，蜗牛还有哪些创新思路和举措，能够助力区域旅游目的地建设实现高质量发展？
徐挺：智慧化是手段，产业生态是核心，文化体验是灵魂——蜗牛推动旅游目的地建设，从来不是“单点突破”，而是“全链条发力”，通过系统化运营逻辑与空间组织方式，构建可持续运行的旅游目的地发展模式，实现文化价值、社会价值与经济发展的长期协同。
从区域发展的角度来看，当前许多旅游目的地存在发展短板：产业支撑不足、社区活力缺失、商业配套薄弱、体验产品单一、空间利用低效。这些问题相互交织，制约着目的地从“观光打卡”向“深度体验”的转型升级。针对这些痛点，蜗牛提出了“五大功能区”的空间运营理念，并在实践中将其落实为“五大功能模块”，共同支撑旅游目的地由静态空间向现代化运行系统转型：
1.游览区模块：作为核心吸引与流量入口，保留传统观光功能但进行品质升级，承载文化展示与审美体验功能，是目的地价值的“门面”与“引擎”。
2.社区（生活区）模块：优先保障在地居民生产生活质量，并通过日常活动、公共生活与民俗实践形成人文基础，实现主客共享。这是激活社区活力的关键，让目的地有烟火气和归属感。
3.产业园区模块：依托城市需求导入文创、科创、休闲等产业功能，为目的地提供持续的发展动力。通过“文旅+产业”融合，将空间资源转化为产业优势，解决“输血式”发展不可持续的问题，形成自我造血机制。
4.商业区模块：承担消费转化与服务供给功能，完善目的地商业生态，提升服务价值与经济价值，实现从“门票经济”向“体验经济”“产业经济”的转变，构建多元盈利结构。
5.营地区模块：承载新生活方式与体验创新，满足年轻消费群体对户外、自然、社交的新需求，为城市旅游目的地注入时尚活力与体验创新，形成差异化竞争优势。
这五大模块不是孤立存在的，而是通过空间规划上的有机嵌入、功能上的动态平衡、运营上的协同联动，形成一个自我循环、自我进化的现代化运行系统。例如，社区的生活场景可以成为游览的吸引物，产业园区的产出可以丰富商业区的供给，营地的客流可以带动商业区的消费——这种“内循环”的造血机制正是解决目的地发展短板、实现可持续发展的关键。
@陶阳里旅游区供图
“十五五”开局，我们将重点推进两大举措，推动智慧化路径与五大功能模块布局形成合力：
专业化运营体系输出：优化成熟的服务标准、管理流程和运营体系，适配不同类型目的地场景，通过驻场指导、系统培训、数字化工具赋能等方式，提升目的地运营团队的专业能力与服务水平，让游客既能感受到“在地特色”，又能享受到“品质服务”，践行“四位一体”价值体系中的服务价值。
文旅场景创新赋能：坚持“轻干预、重运营”原则，深度挖掘城市历史文化与当代生活方式的融合点，通过场景化设计、数字化手段和常态化活动运营，打造具有辨识度的目的地IP。例如在黟县项目中，除打造骑行、研学场景外，还计划举办国际骑行赛事引流传播地域文化，将非遗融入体验场景，让目的地在现代化发展中保留“根”与“魂”，实现“要美丽风景，更要美好生活”的愿景。
总的来说，蜗牛“十五五”期间推动旅游目的地建设的路径，核心是“以智慧化赋能运营，以运营激活产业，以产业带动发展，以文化守护特色”。我们不追求短平快的成效，而是希望通过长期深耕，推动旅游目的地实现四大转变——从静态资源展示向现代生活场景转变、从单一门票经济向复合产业经济转变、从短期项目建设向长期运营管理转变、从局部空间开发向区域系统发展转变，让每一个合作项目实现“文化活、产业兴、运营强”的高质量发展目标。
问：我们了解到，蜗牛服务过85家国家级旅游度假区中的15家，服务了35家5A级景区，在行业内积累了丰富的经验。那么，基于这些经验，蜗牛在/"十五五/"期间推动城乡区域高质量发展，有哪些差异化的优势？未来还有哪些长远的规划？
徐挺：“十五五”期间，乡村振兴进入高质量发展新阶段，核心诉求已从“脱贫摘帽”转向“品质提升”和“可持续发展”。在这一背景下，文旅产业不再是乡村发展的“附属选项”，而是激活乡村资源、优化产业结构、提升生活品质的关键抓手和重要引擎——通过旅游流量的导入，可以带动乡村产业融合；通过旅游服务的升级，可以倒逼基础设施改善；通过旅游价值的转化，可以实现生态资源向经济价值的可持续转化。
城乡区域高质量发展中，乡村现代化有两个核心方向：一是在发展模式上，融合自然环境、生产生活、历史文化等在地资源与时尚美学，优化村民生产生活环境、释放资产价值；二是在服务体系上，从“服务游客”回归“服务全民”，搭建服务平台、完善设施流程，构建主客共享、共建共治、共生共荣的乡村发展共同体，让村民、游客、旅居者、经营者都产生归属感。
蜗牛的优势，本质上是“懂旅游、懂乡村、懂技术”的三者结合，更是拥有将“四位一体”价值体系、“五大功能模块”等理念落地的实践能力：懂旅游：十余年服务800余家旅游目的地的经验，让我们清楚旅游发展规律与游客痛点，能将理念转化为可落地的产品和服务。懂乡村：坚持“尊重乡村、敬畏乡村”，不搞“一刀切”的改造，因地制宜保留乡土本色，通过优化五大功能模块布局，推动乡村旅游目的地向综合发展平台转型。懂技术：拥有完整的智慧化技术体系和专业团队，能提供“一站式”技术解决方案，避免乡村在智慧化建设中走弯路。
未来，我们将加强与政府、高校、行业协会的合作，共建乡村旅游人才培养体系；同时持续加大技术研发投入，聚焦乡村场景的智慧化需求，研发更多适配乡村的数字化产品和设施，助力乡村旅游持续提升服务价值和经济价值，让文旅产业真正成为乡村振兴的高质量发展引擎。
问：最后，对于“十五五”期间中国旅游的发展，以及蜗牛推动城乡区域高质量发展，助力乡村振兴的前景，您有哪些期待？
徐挺：我始终坚信，中国旅游的前景依旧美好，人类向往自由、向往户外、向往美好生活的初心不会改变。
“十五五”期间，乡村振兴对高质量发展提出了更高要求：不仅要产业旺，更要“生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。实现这一目标，需要打破“就乡村论乡村”的局限，以城乡融合视角重构发展逻辑——而文旅产业正是连接城乡要素、激活乡村价值、促进共同富裕的重要纽带和有效手段。通过文旅赋能，可以将城市的消费需求引向乡村，将乡村的生态价值转化为发展资本，形成城乡互补、协调发展的新格局。
乡村现代化建设，既是国家战略的要求，也是旅游行业推动城乡高质量发展的必然趋势。我期待，“十五五”期间，中国旅游能够真正实现“高质量发展”，城乡区域能够形成“以城带乡、以乡促城”的良性互动，乡村能够成为“宜居宜业宜游”的美好家园；我更期待，蜗牛能够以专业能力，成为城乡区域高质量发展的“参与者、推动者、赋能者”，让更多乡村通过文旅产业实现振兴，让更多村民在家门口就业增收。
【责任编辑：郭旭】
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